مقاله  پیش رو داستان استارت آپ من و میلاد خلفی است که در سال ۹۳ شروع کردیم و اینکه چطور با وجود تنها پیشنهادی که داشتیم ( البته چند میلیارد در ازای سهام بالا) تصمیم به تعطیل کردن آن گرفتیم.

کمی بر می گردیم به عقب، سال ۹۲ در شرکت Anetwork به عنوان مدیر بازاریابی شروع به کار کردم. زمانی که به آنها ملحق شدم ۶ یا ۷  نفر بودیم و سرآوا چند ماه بعد رسما اولین سرمایه گذاری خطرپذیر ایران را  در سه شرکت دیجیکالا، کافه بازار و Anetwork انجام داد و ما به پارک پردیس منتقل شدیم. چیزی نگذشت که به راه و روشی که داشتیم شک کردم.

مشکل!

ای نتورک مثل همه Ad-network ها تعدادی نمایش دهنده داشت که کد های آن را در سایتشان برای نمایش تبلیغات قرار داده بودند و تبلیغ دهندگانی که کمپین های خود را می ساختند و در ازای کلیک بر روی بنر ها در سایت های نمایش دهنده، پول پرداخت می کردند. مشکل اینجا بود که وقتی ما کلیک را با قیمت ثابت حدود ۱۰۰ تومان در آن زمان می فروختیم، چطور می توانستیم سایت های پربازدید که بنر های خود را چند میلیون می فروختند را جذب کنیم ! اگر قیمت بنرهای آنها را تقسیم بر قیمت کلیکی می کردیم که ما ثابت به نمایش دهنده ها  میدادیم، تعداد کلیک و CTR خیلی خیلی بیشتر ازاستاندارد باید می‌شد، که اصلا امکان پذیر نبود.

آن زمان همه در حباب فکری بزرگی بودند و فکر میکردند که چون بودجه های تبلیغات در دنیا هر ساله بیشتر به سمت این نوع از تبلیغات دیجیتال می رود در کشور ما هم اینطور خواهد شد و روش های قدیمی تبلیغات بنری از بین خواهد رفت. در صورتی واقعا آن زمان کسی تحلیل دقیق نداشت که در خارج از مرزهای تحریم این اکوسیستم تبلیغات بسیار پیچیده تر است و همه اجزا و سرویس دهنده های آن( DSP, SSP,DPM, Data provider, 3rd parties ) به مشابه اجزای یک ماشین در حال حرکت  هستند. داشتن یک موتور که آن هم درست کار نمی کند فایده ای ندارد .آن زمان مشکل را می دانستم اما راه حل را نه. آن زمان تقریبا اکثر Adnetwork ها به نمایش دهنده پول ثابتی را به ازای کلیکی پرداخت می کردند روشی که ۱۸ سال پیش در دنیا انجام می شود. تا به امروز هم تقریبا هیچ  راهکاری توسط پلتفرم های تبلیغاتی برای در آمد زایی سایت ها بزرگ ارائه نشده است . جز اینکه هر سال قیمت کلیک را بالا ببرند یا پول بیشتری را فقط برای کلیک بیشتر بگیرند و نه هدفمند کردن. البته جدیدا تلاش هایی در حال انجام است که باید منتظر ماند و نتیجه را دید.

تابستان  سال ۲۰۱۷، شریک سابق من میلاد خلفی و صابر صیادی می خواستند استارتاپی در زمینه تبلیغات دیجیتال راه اندازی کنند. برای تحقیق درباره وضعیت بازار، کل ۲۰۰۰۰ سایت اول ایران را بر مبنای میزان بازدید، کرال کردند تا ببینند که شرکت های تبلیغات کلیکی چه سهمی در میان پابلیشرها دارند. این داده ها را با کسب اجازه از آن ها منتشر می کنم.

نمودار عمودی نشان دهنده تعداد سایت هایی است که حداقل یک بنر از Ad-network ها دارند و نمودار افقی هم نام شرکت ها را نشان می دهد. همچنین اعداد سمت راست و بالا  بیانگر بازه رتبه الکسای سایت های آن نمودار است. سایت های با رتبه  ۱ تا ۲۰ هزار به ۵ نموادر تقسیم شده اند.

همانطور که در نمودار ها مشخص است Ad-network ها هیچ ارزشی را برای سایت های پر بازدید که بیشتر پول های تبلیغات و بیشترین میزان مخاطب را دارند ایجاد نمی کنند.


بهتر است برای داشتن تصویری از فضای تبلیغاتی ایران، نگاهی به روش های خرید مدیا در آن بندازیم:

روش اول:

مستقیم می روید سراغ نمایش دهنده، جایگاه را برای مدت ۱ماه اجاره می کنید ( تنها گزینه ) بنر و لینک را ایمیل می کنید و تمام ! تبلیغ دهنده و نمایش دهنده  از Adserver  استفاده نمی کنند. تنها چند مورد تبلیغ دهنده در طول این مدت دیده ام که از Adserver  استفاده می کنند. البته بعضی از نمایش دهنده ها هم اجازه استفاده از کد ها را نمی دهند. شما فقط بنر و لینک را ایمیل می کنید و هیچی اطلاعاتی از چیزی که می خرید چه قبل از کمپین و چه بعد از کمپین ندارید.

روش دوم:

می روید سراغ Ad network ها، قیمت های کلیک تقریبا در اکثر آنها قبلا ثابت بود. اما با هدف گذاری ها مقداری ثابت به قیمت هر کلیک اضافه می شد تنها در چند سال اخیر قیمت ها بر اساس بید است که آن هم کار آمد نیست:

هدف گذاری بر اساس استان که به دلیل زیرساخت اصلا دقیق نیست ( هزینه اضافه شارژ میشود )

هدف گذاری بر اساس دسته بندی موضوعی ( هزینه اضافه شارژ میشود )

هدف گذاری بر اساس Device یا سیستم عامل  (هزینه اضافه شارژ میشود )

عدم نمایش از ساعت ۱ شب تا ۸ صبح ( هزینه اضافه شارژ میشود )

ری تارگتینگ ( مورد خنده دار اینجاست که یکی از این شبکه ها زمان راه اندازی این سرویس، کانورژن ترکینگ نداشت و به هر کسی یک بار از سایت بازدید می کرد، حتی اگر خرید کرده بود، تبلیغ نمایش داده می شود! )

امکانات و روش های تارگتینگ دیگه ای درکار نیست.

گزارش :

فقط تعداد نمایش و تعداد کلیک  همین ! باقی گزارش ها ارزش خواصی ندارد.

روش سوم:

دلال ها !چرا می گم دلال ها؟ چون هیچ ارزشی را ایجاد نمی کنند. مثل روش اول است. فرقش تنها در این است که آنها انحصار چند سایت را در اختیار دارند.

اما بگذارید یک نگاهی به روش نمایش تبلیغات در روش اول و سوم بندازیم :

۲۱ تبلیغ متفاوت در صفحه اول! وحشتناک است نه ؟

اگر به سراغ دلال ها بروید، لیستی از سایت ها بر اساس رتبه الکسا ( آفت اکوسیستم تبلیغات ) به شما داده می شود و تقریبا هیچ اطلاعاتی از جایگاهی که می خواهید بخرید ندارید چقدر Impression دارد ؟! چقدر reach دارد؟ چقدر  Viewable است؟!  آنها تنها در ۲ سال اخیر از Iframe استفاده می کنند تا فقط گزارش نمایش و کیک را بعد از خرید به شما دهند، همین و بس ! قبل از این ۲ سال شما همین را هم نداشتید. دانش این شرکت ها در حوزه تکنولوژی تبلیغات بسیار پایین است و حتی از تکنولوژی های  ۱۵ سال پیش هم استفاده نمی کنند.

عمده بوجه های تبلیغاتی برند های بزرگ در این روش خرج می شود.


راه حل، ادفایندر وارد می شود!

بعد از تقریبا ۶ ماه استعفا دادم و تو یکی از رویداد های همفکر با میلاد آشنا شدم. میلاد در حال کار روی Adfinder  بازاری برای خرید و فروش آنلاین تبلیغات کار می کرد. آنجا بود که چشمانم برق زد. چند هفته بعد با هم شروع کردیم.

DECEMBER 28, 2014 من و میلاد خلفی اولین دفتر ادفایندر، یک اطاق ۱۲ متری

ادفایندر چه بود؟

راه حل بازار آن زمان و حتی الان  Programmatic Direct است. به وضعیت تبلیغات آن موقع نگاه کنید. همانطور که اشکاره کردم، تبلیغات کلیکی را رها کردیم چون اکوسیستمی نبود ! خودت تبلیغ دهنده باید داشته باشی، خود نمایش دهنده باید داشته باشی، Adserver وجود نداشت که حتی خودت را در پایین ترین اولویت آن قرار بدهی، داده ای نداشتی و در کل می توان گفت کل اکوسیستم خودت بودی و خودت! اگر هم می خواستی این راه را شروع کنی باید سرمایه گذاری سنگنی انجام می شود تا بخشی از اکوسیستم را خودت بسازی. در عوض مارکت اصلی دست دلال ها و یا مستقیم خود نمایش دهنده های بزرگ بود!

ما قصد داشتیم یک پلتفرم Programmatic direct با تمرکز روی معامله های  Automated Guaranteed  و با استاندارد های جهانی را با توجه به نیاز های بازار ایران پیاده کنیم. البته همه این اصطلاحات را توی ویدیو های همین بلاگ کامل شرح داده ام.  از اونجایی که نمایش دهنده ها Adserver نداشتند. آنها می توانستند تبلیغات خورد را در Server های ما اجرا کنند و با Adnetwork ها یک پارچه کنند تا اگر تبلیغی نبود کد های آنها اجرا بشود.

مزایای ادفایندر:

  • تبلیغ دهنده می دانست چه چیزی می خواهد بخرد. فروش بر اساس CPM بود و نه بنر ثابت ماهانه و رتبه الکسا

  • نمایش دهنده لازم نبود به دنبال یک تبلیغ دهنده با قدرت مالی بالا باشد تا هدر سایت را که گران بود به او بفروشد. میتونست همان قیمت را بر اساس CPM به ده ها تبلیغ دهنده بفروشد. مشکلی که هنوز هم وجود دارد.

  • فرمت های جدید و خلاق تبلیغات وارد بازار می شود مثل  Video in banner‌ و Rich media که قدرت فروش نمایش دهنده ها را بالا می برد.

  • نمایش دهندگان و تبلیغ دهندگان چون از هیچ تکنوژی برای اجرای تبلیغات استفاده نمی کنند مجبورند فضاهای تبلیغاتی را به ده ها بنر کوچک تبدیل کنند که قدرت خریداران کافی باشد. دیگر لازم نبود ۶ تا بنر بالای مقاله قرار بدند، یک بنر بزرگ کافی بود.و تبلیغ دهنده ها براساس CPM خرید می کردند. در مدلی که الان وجود داره کسی ۶ تا بنر را نمی بینه و در اصطلاح Ad recall  وجود ندارد. به این شکل بعد از باز کردن سایت با ۲۱ بنر مواجه نمی شدی.

JANUARY 13, 2015 Adfinder engine test

شروع مشکلات ما

همه چیز خوشگل و رویایی بود نه ؟ اما در واقعیت و در برخورد با بازار چیزی خارج از انتظار ما رخ داد.  مقاومت هایی را در هر دو سوی بازار دیدیم و تمام برنامه های ما برای Bootstrapping  بهم ریخته بود ! خوب همانطور که گفتیم ما رفتیم سراغ سایت های پر بازدید، چون راهکار ما برای آنها بود. اول از سایت هایی شروع کردیم که دست دو دلال بزرگ بازار به آن ها نرسیده بود. درخواست ها جالب بود تمام آگهی های ما را مثل این دو رقیب بخر و چک بده یا اصلا قبول نمی کردند و برایشان مهم نبود.

سراغ یکی از سایت های بزرگ خبری، خبر آنلاین رفتیم. یادمه آن زمان بالای هر خبر ۶ تا بنر، یکی روی هدر و ستونی از تبلیغات داشتند. وقتی پرزنت ما تمام شد، یک منظور را به ما فهماند، نه برای ما و نه برای تبلیغ دهنده های ما این مسایل مهم نیست، ما حتی برای چند ماه دیگر رزرو داریم ! رفتیم سراغ یک سایت فناوری که مثلا گیگ بودند. سراغ دیجیاتو رفتیم برای آنها هم مهم نبود و جور دیگر ما را رد کردند. همین الان اگر نگاه کنید دور تا دور سایت تبلیغ است.

در مجموع اما موفق شدیم چند سایت بزرگ را جذب کنیم ،رشد خیلی کند بود. نکته خیلی مهم این بود که فشاری از جامعه بازاریابان دیجیتال به نمایش دهندگان و دلالان  وارد نمی شد، که به فکر اصلاح روش ها در بازار باشند. خوب طبیعی بود آن زمان تبلیغات اینترنتی تازه بود، تقاضا بالا بود و حتی خیلی ها  UTM هم روی URL های خودشون ست نمی کردند. بنابراین در بخش Supply کسی دنبال راهکار بهتر نبود. البته نمیشه تقصیر را گردن مارکتر ها انداخت. کسانی که در بخش Supply بودند، انحصار داشتند و قدرت داشتند، باید خیلی قبل تر از ما این روش ها رو در بازار جا می انداختند.

!AUGUST 27, 2015 We failed

رد پیشنهاد و شکست

در آن زمان تقریبا سرمایه گذاری وجود نداشت. فقط سرآوا بود که روی چند شرکت در مرحله late stage سرمایه گذاری کرده بود و استارت آپ های دیگر با پول و سرمایه خوانوادگی شروع کرده بودند. تو یکی از همین رویداد های همفکر، پیک برتر ما رو شناخت و طی چند جلسه علاقه خودشان را برای به نوعی مشارکت اعلام کردند . پیشنهاد روی میز، سرمایه گذاری تا سقف ۵ میلیارد در ازای ۷۰ درصد سهام بود. از ما خواستند که برنامه خودمان را بدهیم و در ازای ۷۰ درصد سهام، سرمایه و حقوق ماهیانه مورد نیاز خود را اعلام کنیم. همه می دانیم پیک برتر سرمایه گذار نیست، بلکه خریدار عمده اون کسب  و کار است .

حالا ۳ گزینه داشتیم، مثل قبل ادامه بدهیم ، پیشنهاد پیک برتر را قبول کنیم یا تعطیل کنیم. ما گزینه آخر را انتخاب کردیم و شکست رو قبول کردیم و چندهفته بعد ادفایندر را تعطیل کردیم.الان شاید به نظر این تصمیم منطقی بیاد اما آن زمان وقتی سرمایه گذاری نبود خیلی ها به من گفتند اشتباه کردی پیشنهاد را رد کردی.

از ابتدا هدف ما این نبود، قرار بود بعد از مدتی پلتفرم رو از ایران ببریم سمت کشور های آسیایی جنوب شرقی، جایی که همین مشکلات بود. هدف ما از اول مارکت ایران نبود. هدف اول ما پول و درست کردن یه تیم ۵۰ نفره که بگیم بزرگیم نبود. دوست داشتیم محصولی بسازیم که خارج از مرز های تحریم و توی این صنعت حرفی برای گفتن داشته باشد. پیشنهاد پیک برتر جدی بود، حتی بعد رد پیشنهاد و شکست، یک هفته به آن ها کمک کردم تا تیم مناسبی را برای خریدن پیدا کنند. البته نظر من بر روی همه تیم ها منفی بود ویا نظر خنثی داشتم. در نهایت نتیجه شد کلیک یاب.

استوری چند روز پیش وحید یاری عزیز در رابطه با ادفایندر 


مارکت تبلیغات دیجیتال در ایران بر اساس گزارش تکراسا حدود ۴۰۰ میلیارد تومان هست و تبلیغات بنری حتما کمتر خواهد بود. جمله معروفی است که میگه Software Is Eating the World  نگفته ایران، نگفته تهران. بازار تبلیغات دیجیتال درایران بسیار کوچک است. وقتی بازارکوچک باشه، وقتی که حتی حجم آن از حقوق های یک سال یکی از شرکت های Adtech در دنیا کمتر باشد، تمایل سرمایه گذار برای سرمایه گذاری کمتر خواهد بود و وقتی سرمایه گذاری در کار نباشد، تمایل کار آفرین، نوآوری و خیلی چیز های دیگر از بین می رود. وقتی بازار کوچک باشد و سرمایه گذاری کم باشد، نمی توان همه اجزای اکوسیستم تبلیغات را داشت.

فرقی نمی کنه می خواهید نرم افزار چت بسازید و یا CRM یا هر چیز دیگه، تا وقتی فقط به ایران سرویس می دهید مارکت شما محدود شده است . قبول دارم در نبود رقبای خارجی فرصت خوبی برای استات آپ هایی مثل دیجیکالا ، اسنپ، کافه بازار و شیپور است. اما در مورد استارتاپ هایی که محدود به مکان نیستند مخصوصا در حوزه Martech و Adtech، داستان فرق دارد.


برای درک بهتر اینکه بازار تبلیغات در دنیا چطور کار می کند و ما کجای راه را اشتباه رفتیم، چند ویدیو با جزیات فراوان درست کرده ام که تو همین وبلاگ می توانید ببینید.


شروع دوباره

!Let’s go

بعد از شکست و تعطیلی Adfinder من تسلیم نشدم. بلافاصله شروع کردم به کار کردن بر روی ایده جدید که الهام گرفته از آینده Adfinder  بود. یک محصول SaaS برای بهینه سازی تبلیغات، اینبار خارج از ایران. آن زمان اگه می گفتی می خواهم از ایران بروم تمسخر ها شروع می شد. جو اینطور بود که اینجا هیچ چیز نداریم پس کلی فرصت هست. موضوعی که من از ابتدا برای همه کسب و کار ها قبول نداشتم. متاسفانه تنها جایی که اندک نتورکی داشتم  و اطمینان داشتم که شاید شاید بتوانم تیمی حرفه ای جمع کنم، آمریکا بود. ایده ای که داشتم را با یکی از دوستانم که قبلا توی شرکت criteo ، یکی از شرکت های بزرگ این حوزه کار می کرد، به اشتراک گذاشتم. از ایده خوشش آمد. اما گفت که اجرای آن خیلی سخت است. البته همه می دانیم که ایده کوچک ترین ارزشی ندارد واجرا مهم است. شروع کردم به درخواست ویزا و هر بار رد شد! شبی که تو مسابقه PitchFest ای بریج بارسلونا رد شدم، همان شب ترامپ به ریاست جمهوری  رسید. همه می دانستیم معنی آن چیست! هفته بعد Travel ban شروع شد و در خواست های ویزای من باز هم رد شد !

دسته‌ها: تجربه ها

حسین گل حسینی

یک مارکتر ساده که عاشق تکنولوژیهای بازاریابی هستم! خیلی وقته دیگه خودمو دیجیتال مارکتر نمی نامم. بماند چرا! مارکتر باز بهتره! مارکتیک تکنولوژیست؟ خیلی بهتر شد، اما تو ایران زیاد معنی نداره، چون نیاز به تجربه در زمینه هایی است که متاسفانه تو ایران یا نمیشه بدست آورد یا خیلی سخت است. تو این بلاگ مواردی را که یاد می گیرم را در اشتراک می گذارم و از دغدغه هایم تو این حوزه می نویسم. پس اگر شما هم مثل من خوره این مسائل هستید با من همراه باشید.

19
نظر شما چیه؟ مشتاقانه می شنویم!

avatar
10 Comment threads
9 Thread replies
10 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
11 Comment authors
محمد رضا آذینحسین گل حسینیمهرداد نوریمحسنمحمدهادی فرخی اسکی Recent comment authors
  Subscribe  
newest oldest most voted
Notify of
وحید یعقوبیان
Guest

چه تلخ… مرسی از اشتراک گذاری
امیدوارم روزی سرمایه ها بیاد دست افراد خلاق و توانمند که علاوه بر کسب درآمد به فکر بهیود شرایط جامعه هم باشن

علیرضا مجاهدی
Guest

در باغ لاله روید و در بیابان خس
اینکه فکر کنیم چون هیچی نیست پس بازار بکره یک تله فکری است
خوشحالم که روی پیاده کردن آن در کشور دیگری که پتانسیل خوبی داشته باشد فکر میکنید
ادامه بدید. آمریکا هم فقط یک نقطه است. (با طلایی و خاص بودنش کار نداریم ناچارا). نگذارید تمرکز روی یک نقطه چشم شما را به جاهای دیگر ببندد
حتما موفق خواهید شد

امیرحسین اسلامی
Guest
امیرحسین اسلامی

خیلی عالی بود مرسی ازت حسین جان

محسن
Guest

بسیار عالی بود مهندس.
اولا مرسی بابت شیر کردن تجربه ارزشمندت.
دوماً عجب بازار پیچیده و پرمانعی بوده من روحمم خبر نداشته.
سوماً مجدد خواستی فعال بشی کمک نمیخوای؟
در حد یه ICDL درجه دو اینا :d

علی شیرالی
Guest

کمی ناراحت شدم
البته که دلال بازار در بحث تبلیغات اینترنتی بسیار پیچیده و شبیه مافیا شده ، فضا ، فضای سالم و استانداری برای رقابت نیست چیزی که کتاب ها و دانشگاه ها به ما نمی آموزند اعلام حیات در مافیابازار هستش ، گام هارو اصولی برداشتید منطبق با بازار ایران ، اما معادلات به نحو دیگری برهم خورد
برات آرزوی بهترین هارو دارم
موفق باشی

حسن سیدی
Guest

تجربه بسیار خواندنی و جالبی بود. ممنون که این تجربه رو جایی ثبت کردید که ماندگار است.

محمدهادی فرخی اسکی
Guest
محمدهادی فرخی اسکی

ممنون که تو این وانافزای استارتاپ و دیجیتال مارکتینگ صادق و با انگیزه هستین و تجربه، تکنیک، خاطره خودتونو در میون میذارید. بدون شک از معدود مطالبی بود که ترکیبی از تجربه – مسائل فنی تا آخر مشتاقانه خوندم و پیگیر کارها و اپیزود های تولید شدتون هستم.
ارشد نرم افزار و دانشجوی DBA و علاقمند همین حوزه دیجیتال مارکتینگ و ADTECH هستم/پر انگیزه باشید و رهجو

محسن
Guest

سلام آقا حسین باور کن امثال من که ROI کمپین ها و تبلیغات آنلاین خیلی براشون مهم هست و دوستانی که در حوزه پرفورمنس مارکتینگ کار میکنند، به خاطر فاجعه هایی که در مطالب قبلی هم بهشون اشاره کردی خیلی تحت فشاریم. شخصا عذاب میکشم از این وضع پلتفرم های تبلیغاتی. اخیرا مدیر و موسس سایت کلیک یاب که اتفاقا پیک برتر هم اونجا سهامدار شده بود، تو یه همایش اعلام کرد که ((فکر نمیکنم هیچکدوم از پلتفرم های کلیکی ایران ROI مثبت ایجاد کنند)). دیگه خودشون هم دارن عدم کارایی را متذکر میشوند. شما تجربه و آشناییت در زمینه… Read more »

مهرداد نوری
Guest

سلام هرچند خوندن این مطلب ناراحت کننده بود اما بی شک این شروعی بر موفقیت های بزرگی هست که پیش رو داری 💪🏼 ای کاش قبل از شروع این ایده مارکتینگ ریسرچ جامع تری انجام میدادید. عملا انچه ما خوب و درست می دونیم همیشه نیاز درک شده مخاطب هدف ما نیست. گاهی هیچ وقت واقعا بهش نیاز پیدا نمی کنه و گاهی هم مشکل زمانه و در اینده بهتر درکش میکنه. اما به هر حال تا زمانی که نیاز واقعی رو درک نکنه دستش رو توی جیبش نمی کنه و هزینه ای نمی پردازه و نمیشه روش بیزینسی ساخت.… Read more »

محمد رضا آذین
Guest

ممنون بابت به اشتراک گذاری این تجربه.